退出价格战后暴雷了！宝马股价闪崩，在华销量暴跌42%

在中国市场率先退出价格战的宝马，迎来了2024年的至暗时刻。

近日，宝马集团发布公告，全面下调2024财年的业绩指引，包括预计交付量由略有增加调整为略有下降；预计息税前利润率调整为6%—7%（此前为8%—10%）；资本使用回报率调整为11%到13%（此前为15%—20%）。

公告发出后，宝马集团在欧洲股市股价下跌近10%，是2022年以来最大盘中跌幅，这导致宝马目前股价较2024年高点累计跌幅超过了36%。

更尴尬的是，宝马这次暴雷让整个欧洲汽车行业都受到了影响，包括梅赛德斯-奔驰、大众、保时捷、雷诺等多家欧洲车企都遭遇了股价下跌。

关于暴雷宝马给出了两点原因，一是由于大陆集团生产的刹车系统出现故障，涉及宝马X系列、5系、7系等众多主销车型，导致在全球召回了超过150万辆汽车，这导致宝马在2024财年出现了高额的保修成本。据宝马预计，这次召回事件将花费数千万欧元。

另一个原因是宝马在中国等重要市场需求持续低迷，整体销售额出现下滑，影响了全财年的预计交付量。

在华市场销量暴跌或是主因

其实在今年上半年，宝马的销售量（ 121.3 万辆）与去年同期基本持平，但是从细分市场来看，宝马在中国市场出现了销量下滑，上半年在华累计交付37.64万辆新车，同比下滑4.3%，而中国市场作为宝马集团最大的单一市场，在华销量下滑直接影响到了集团总销量以及经营收入。

而销量下滑还不是宝马遇到的最大难题，更艰难的是中国市场持续的价格战，让宝马集团的利润也受到了比较严重的影响，尤其在降价之后，也没能换来可观的销量增长。

于是宝马在7月份宣布退出价格战，选择降量保价，当时在短时间内甚至还吸引了不少消费者进店购车，但是从长远来看，宝马丢掉的销量更多了。以宝马i3为例，在6月份开启大额降价时，终端销量曾一度高达6952辆，但8月份仅售出2144辆。

而据宝马中国发布的数据，8月份宝马在华累计销量为3.48万辆，与去年同期的6万辆相比暴跌42%，接近“腰斩”。作为对比，8月份奔驰销量为4.9万辆，奥迪销量为4.79万辆，而国内新势力车企，理想汽车售出48122辆，已经超过了宝马与奥迪。这是中国汽车行业的胜利，也衬托出德系三驾马车的几分悲情。

对宝马来说，目前在华处境说一句至暗时刻也不为过，若是坚持跟中国车企打价格战，不只是品牌价值与经营利润受损，对经销商的压力也会非常大，可若是不打价格战，仍由销量持续下跌，所剩不多的市场份额可能也会被抢走。

当然，对于这种百年车企来说，红利期与阵痛期交替是它们的专属烦恼，未来会做出怎样的应对措施，我们拭目以待。

编辑/温澈